Ｙ世代的定義
今天的年輕人是天之驕子，他們也很清楚自己成長在一個充斥各種選擇的富裕環境裡。對多數年輕人而言，重點不在如何獲得想要的，而是如何選擇。在這個高度競爭的社會，品牌管理者也知道，必須投資更多經費強化行銷，才能在眾聲喧譁的廣告中脫穎而出。Ｙ世代不只知道自己是被行銷的對象，根本就是在充滿品牌與商業媒體的環境長大；他們看到的世界就是如此。數位媒體的崛起讓年輕人能夠創造自己的個人化世界，能夠透過新的線上與行動社群過生活。對今日十三至二十五歲的年輕人而言，在生長過程中手機是很普通的東西，學生也會使用網路。他們已經太習慣於使用網路、MP3、行動科技，少了其中一項就像少了身體的一部分。年輕人無論在社交、人際關係、購物、選擇工作各方面，都深受生長的時代影響。有一句俗語很有道理：「人們與所屬時代的相似性甚於與父母的相似性。」Ｙ世代是網路革命的一代。正如十九世紀末的工業革命改變了人們的生活方式與文化，無所不在的連結與數位科技也在重塑現在與未來年輕世代的社會DNA。（1）
最年長的Ｙ世代已進入就業市場，結婚生子，成為一家之主。如果你還沒有將這一群人列為目標，現在應該趕快把你的品牌介紹給他們。（2）了解年輕消費者的思考模式，有助於改善你的品牌定位，以及準確行銷給目標群。不論你經營何種事業，成敗的關鍵可能就在這個世代。你的事業要能長期蓬勃發展，端視你的品牌是否能因應這個消費新世代的需求。
這一章要深入探討Ｙ世代的特質。目前全世界的人口超過一半在三十歲以下。也就是說，Ｙ世代是目前最大的人口族群之一，很快將超過嬰兒潮世代（Baby
Boomer）。光是在美國，就有超過七千萬Ｙ世代，購買力高達二千億美元以上。這一代對未來三十年的社會、文化、商業、政治與經濟的影響程度堪與嬰兒潮世代相比擬。我們會闡明這個新消費族群的到來將如何影響品牌與行銷。當然，同一世代的人也有很多差異，程度不下於不同世代之間。我們面對任何事情都不應過度簡化，尤其過去從來沒有一個時代的年輕人在種族與生活型態上表現出如此多元的面貌。不過，年輕消費族群如何看待你的行銷與品牌活動，不免還是會受某些社會因素與教養方式影響。
他ｘ的！你以為你在做什麼？
二十一世紀初期，p2p檔案分享網路如KaZaA與Napster很受年輕人歡迎，用來上傳與下載MP3檔。二○○三年四月，瑪丹娜推出專輯《美國生活》（American
Life），決定打擊網路盜版。她將數位誘餌（decoy）大量放入檔案分享社群，看起來很像她新專輯裡的歌曲，其實是錄下她對非法下載者的咒罵與咆哮。但誘餌釋出幾天後，便有新版的瑪丹娜清唱歌曲在網路冒出，還配上新的背景伴奏。不久，全球各地的電台與夜店都在播放各種重新混音的盜版新單曲WTF（他ｘ的）──那當然不是瑪丹娜的原意。Dmusic.com還舉辦最佳WTF版的比賽，十五首最佳非法重新混音歌曲被集結起來，以另一個名稱發行專輯。二○○三年四月十九日，碼丹娜的官網被駭客入侵，新專輯的每一首歌都被釘在首頁，免費供人下載。貫穿首頁是駭客對瑪丹娜的回應：「他ｘ的！這就是我在做的事。」（3）
X、Y、Z：三個年輕人世代
世代標籤通常是流行文化賦與的。有些與歷史事件有關，有些源於急劇的社會或人口變遷，或是時代的大轉折。
千禧世代
千禧世代（Millennials）屬於第三類，意指出生於一九八○至九六年間的人，雖則不同的作者使用的資料可能有異。這是千禧年第一個成年的世代，一般稱之為Ｙ世代，因為他們是緊接Ｘ世代之後的，其他還有很多稱號：如「為什麼」世代(Generation
Why)、尋覓世代(Generation Search)、次世代(Generation
Next)、N世代(the Net generation)、數位原生代(the digital
natives)、網路世代(the dot.com generation)、愛因斯坦世代(the
Einstein generation)、回聲潮世代( Echo
Boomers)等。他們是大量嬰兒潮世代的下一代，此所以生育率雖下降，Ｙ世代人數仍然很多。嬰兒潮世代較晚生育（母親平均年齡三十歲），扮演起父母與指導者的角色比較成熟。他們輔導子女時抱持一個中心思想：賦權（individual
empowerment）。Ｙ世代的孩子被教導所有的意見都同等重要。嬰兒潮世代在討論任何事情或做任何決定時，都會將子女的看法納入考量，他們讓Ｙ世代有機會學習與體驗各種事情（旅遊、運動、藝術、音樂...）。接受這種教養的結果就是：Ｙ世代比較會批評、懷疑，一般而言較難讓他們驚喜。他們對刺激的「消耗量」特大，注意廣度(attention
span)較短，無法抑制地需要即刻的滿足。他們一想到什麼點子，便立刻要執行。父母把他們照顧得無微不至，他們期待在生活、工作、人際關係上也能如此。
Ｘ世代
Ｘ世代是指出生於一九六五至七九年的人，又稱為嬰兒荒世代（Baby Busters）、後嬰兒潮世代（Post
Boomers）、懶蟲世代（Slacker
Generation）、冷漠、影子或隱形世代（indifferent, shadow or invisible
generation）、失落的一代（Lost
Generation）。弔詭的是，Ｘ世代一詞會流行起來，是因為柯普蘭（Douglas
Coupland）所寫的《X世代：速成文化的故事》（Generation X: tales for an
accelerated
culture），描述的其實是無法適用任何標籤的一代──「姑且稱為Ｘ」。結果這個標籤不僅流傳下來，還衍生出後來兩個世代跟著稱為Y與Z。Ｘ世代在九○年代開始建立事業，正逢經濟不景氣，勞動力大幅縮減。他們採用嬰兒潮世代的工作倫理與重心，但比較個人主義，也比較悲觀。
嬰兒潮世代
嬰兒潮世代一詞源於二次大戰後從一九四六開始生育率大增，到一九六四年因避孕藥上市而告結束。嬰兒潮世代成長於經濟成長與充分就業的時代。沉默世代（Silent
Generation）的生活很簡樸，到了嬰兒潮世代，代之而起的是科技的進步以及更多的自由與休閒時間。嬰兒潮世代經歷時代的巨變，特別善於適應與變通。（4）
沉默世代
沉默世代生於一九二八至四五年，經歷二次大戰與大蕭條。被貼上「沉默」的標籤突顯其從眾的本能，與大聲反抗體制的嬰兒潮世代相對比。
世代的差異
佩優研究中心（Pew Research
Center）發現，不論是哪個世代，多數人都認為所屬的世代具有一定的特質。表1.1列出各世代自認與其他世代不同的理由。Ｘ世代也舉出科技為該世代的特質，但只有一二％的人這麼說（比例為Ｙ世代的一半）。對Ｙ世代而言，科技不只是實用設備；他們根本是將社交生活融入其中。（5）依據InSites顧問公司（InSites
Consulting）的全球社交媒體研究，十五至二十四歲的族群中，超過七○％在社交網站有個人檔案；相較之下嬰兒潮世代僅三一％，沉默世代更是不到二○％。（6）使用臉書的Ｙ世代裡，五六％每天上臉書，Ｘ世代與嬰兒潮世代則分別為四七％與三八％。
不只是科技在形塑年輕人的性格，反之亦然。如果我們將因果關係倒過來看，很有助於了解科技的演進。嬰兒潮世代很在意自給自足，此所以他們會在一九八○年代將父母輩的大型主機（mainframe
computers）改良為個人電腦，讓每個人都可以在自己的書桌進行個人化的作業。Ｘ世代將這種個人主義帶到更高的層次，他們特別感興趣的是透過低買高賣賺錢，因而在九○年代引進eBay這類拍賣網站，全面提升電子商務的發展。今天則是因為Ｙ世代與同儕的關係非常緊密，對社交活動以及「以我為主的行銷方式」（me-marketing）都有高度的需求，使得網路再進一步轉化為社群網絡。（10）
Ｚ世代：新生代報到
Ｙ世代之後呢？這些一九九六年之後出生的Ｘ世代之子，目前仍在就讀幼稚園或小學，未來如何還看不太出來。有人稱之為Ｚ世代──依字母順序排在Ｘ與Ｙ之後。可以確定的是，未來幾年會有許多新名稱冒出來。例如加州大學的羅森（Larry
Rosen）已經在《重設：理解i世代及他們的學習方式》（Rewired: Understanding the
iGeneration and the Way They
Learn）一書裡創造出「i世代」一詞。「i」指的不只是流行的Wii與iPods，也是指他們對客製化與個別化的需求。拜數位電視之賜，他們隨時可以看任何節目，可將現場節目暫停，完全訂製自己的媒體視聽方式。他們所處的社會裡，隨時連結與個別化的行動裝置都是司空見慣。他們大約從一歲半就開始使用滑鼠，對他們而言，科技不是工具，只是生活的一部分。目前還無法確知這將如何影響他們的思想與行為，但可以肯定他們會採取新的學習模式，廣納所有的資訊，加以整合後融入自己的生活。（11）
世代特質是固定不變的嗎？
人們談到Ｙ世代時常會提到一個問題：這些年輕人不是還處於生命的某個階段嗎？隨著年齡的增長，現在的心態應該會改變吧！錯了！觀察先前的世代（如Ｘ），顯示年輕人的心態到了四十歲仍不會改變。一個世代的人不會在長大後變成和上一代一樣，一個世代是當前這個時代的產物，顯然也受到當前的科技、媒體、社會標記（social
markers）、某些事件特有的形塑力量所影響。年輕時形成的價值觀、態度與最重視的事可維持一生不變。（12）
臉書促成雪球大戰
二○一○年二月初，一場暴風雪將美國東岸掩蓋，有人在臉書上號召網友兩天後在白宮附近打雪仗。結果超過兩千人參與這場盛大的雪球戰，意外造成華盛頓特區交通打結。有興趣的人可在推特和YouTube觀看現場報導──上傳的影片超過四百種。傳統媒體要報導這項活動比較困難，因為記者就是被丟雪球的終極目標。（13）
Ｙ世代的十誡與七宗罪
二○○九年末，國際MTV電視網（MTV Networks
International）進行一項大型研究，探討歐洲年輕人的價值觀、希望與夢想。這項名為「青春邦」（Youthopia）的研究概略探討了當代年輕人的價值觀，總計歐洲七個國家有七千名Ｙ世代參加調查（年齡在十六至三十四歲之間）。
為了了解Ｙ世代的價值觀與過去的世代有何差異，MTV想出一個很有創意的方式，請參與者配合現代的情況改寫十誡與七宗罪。
第一項最重要的差異是，今天的年輕人強調他們的十誡應包含「應做」而非「不應做」的事項。還有一點很值得注意，儘管全球經濟不景氣，年輕人失業率屢創紀錄，令人驚訝的是年輕人依舊懷抱希望與夢想。縱觀整個歐洲，年輕人對未來的一般展望與生活的態度非常正向。
年輕人十誡：
‧對自己有信心。
‧尊敬父母。
‧誠實。
‧對自己的人生負責。
‧追求充實的人生，保持熱情。
‧信守承諾。
‧努力追求成功但不要傷害別人。
‧即使面對逆境也要保持快樂與樂觀。
‧創造但不要破壞（自己、別人、地球、價值觀）。
新七宗罪：
‧種族歧視。
‧不誠實。
‧霸凌。
‧貪婪。
‧不忠。
‧憤怒。
‧嫉妒。
這項調查深入了解Ｙ世代的價值，突顯出今日媒體所描繪的年輕人與他們自己的觀感有很大的落差。過去人們對年輕人常存有刻板印象，形容的詞彙可能是懶惰、叛逆、濫交、享樂主義、追星等，調查中看到的卻是勤奮、樂觀、重視家庭與朋友、循規蹈矩與尊敬長輩。（摘自第一章） |
