2008年秋天，上完行銷策略課後，我正在收拾東西，有位帶著大書袋的學生來找我，笑笑地說：「您知道您正在教一門設計思考行銷課？」我說我願聞其詳。翰中的回答就這樣引領我進入了設計的世界。他從我的課程中看到，從產品開發到員工如何回應需求，再到經理人如何做決策，一套以客戶為中心的經營企業方法。而當時我還不盡明白的是，設計竟可以是連結管理、工程、人力資源及策略的最佳媒合器。這門知識有其定義問題和建立解決方案的方法，最核心的就是，以人為本。意即不論企業經理人、公共政策決策者，還是社會企業家或科學家，都可利用設計來改變思維，確保各自的工作能造福人群。

於是翰中在2009年夏天成了我的老師。我們展開為期三個月的深入研究，試圖從中找出最佳方法，教那些未來經理人如何在我的行銷策略課程裡運用設計思考。他每週帶著相同的大書袋──如今裝滿增進我教學內容的創意構想──來到我的辦公室「上課」。他帶來許多圖片，其中有很多也收錄在本書中，那是我上過最精采的展示解說課程。從辦公坐椅到藥瓶，從簡單產品到幫助消費者使用起來更上手安全的工具，翰中分享了許多設計改變一切的案例。我們討論獲利問題，找出使用設計思考讓消費者開心又能創造利潤的公司例子。我們收穫豐盈。他告訴我應該研究的設計大師。我們讀了IDEO執行長Tim Brown的著作，把玩著IDEO的卡片，為多倫多大學管理學院院長Roger Martin和伊利諾理工學院設計學院院長Patrick Whitney在學校的作為喝采。我深受啟發。與他工作，讓我了解設計可以是我們思考環境、醫療、政府和企業的基礎。

我倆工作後，我很清楚得為MBA課程添加內容，正式教授設計原則和布朗所謂的「以設計為中心的思考」。其實我已經默默在做，但需要更清楚的架構，好讓學生明白客戶導向行銷有個專業學科上的姊妹，就是設計。我們努力的結果後來成為一堂課：「七個設計迷思：為何企業需要設計思考，但卻未果」。「產業迷思」以為只有要進入設計導向產業的企業才需要留意設計，如時尚奢侈品，這可以被埋首設計的BMW、Alessi以及寶僑和麥當勞等案例打破。「產品迷思」認為設計是產品與科技導向，能對此做回應的則是以人為本的設計思考，事實上，設計可以用在各種產品、服務與流程來了解客戶，發現未能被滿足的客戶需求與新市場機會。「風格迷思」以為設計只關乎風格，把產品包裝漂亮，但可用許多關於功能和企業獲利的故事來反證。「最後迷思」認為設計是新產品上市前的最後裝飾，這觀點已經被揚棄，經理人可以視設計為第一步，確保產品與服務都能適合客戶。「成本迷思」，設計的成本令人卻步，但證據顯示企業如有效應用設計，可有更高的利潤與股價。「專業背景迷思」，只有受過完整訓練的設計師才能設計，但其實商學院的學生也可以是設計思考者。最後但可能最重要的，「孤寂創意天才迷思」，設計是種個人能力已被取代，整個組織必須接受設計思維。

我在2009年初秋教這堂重新設計的課程，發現這堂課提供了一個平台，廣納這學期會討論到的策略議題。與我對話的學者和企業高層也發現這些概念開拓出新思維。現在輪到我展示解說，享受著在課堂與會議上的反應互動。當時我並沒發現我深入了解的這些構想，會繼續滲透進我的觀點與寫作裡。當我寫自己的書Strategy from the Outside In: Profiting from Customer Value，遇到更多為客戶著想的企業領導人。Amazon執行長Jeff Bezos、美國運通卡客服事業群董事長Jud Linville、寶僑全球行銷品牌長Marc Pritchard、沃爾瑪行銷長Stephen Quinn、飛利浦消費生活時尚事業群執行長Andrea Ragnetti及行銷長Geert van Kuyck，都是有勇氣為客戶價值挺身而出的管理高層，並堅持這是讓企業成長茁壯的唯一辦法。Geert說得最貼切：「獲利不再從工廠製造而來。」獲利來自長期不斷地感動與服務客戶。我們一定不能忘記這點。

翰中將把教我的也告訴你，會用我見識過的膽識故事啟發你。這份膽識當然意指像蘋果iPad的美麗產品以及如Westin飯店「天堂」般的感官服務體驗。但背後則有更深層的意義，讓我們了解，工作的目的在於讓客戶購買產品或享受服務後變得更好。當這理想實現時，世界會變得更美好，更尊重人的生活。設計思考對未來的影響力將會啟發你。盡情享受這本精采萬分的書吧！